没花一分钱，却覆盖了全国的消费者，比以往任何一个广告传递效果都更好。一日多变，一会儿海尔说不玩了，一会儿京东出来辟谣了。一会儿苏宁说不打了，一会儿苏宁又出来辟谣了。一会儿国美跟进了，再过一会儿，国美又出了更狠的一招：从8月17日起，线下门店确保所有价格低于包括京东商城在内的所有电商网站。喧嚣之外，只为赚眼球，赚销量。
这是一场随时在变化的战争，以什么形式收场还很难讲，但确实正在演变成一场全民狂欢。狂欢的背后掩盖了什么样的真实？叫战者、应战者、混战者各怀心思。
不求取胜、只为搅局
互联网企业都好跟风，好斗。如果全面掀起价格战，对大家都有利的一个结果，就是实现用户习惯从线下向线上的转移。
价格战，京东CEO刘强东原本有两层目的：御敌和自保。但选择8月15日这个时间点，就把破坏苏宁融资的目的提升到了第一位。
7月份刚刚完成定向增发的苏宁电器，在8月13日晚间又宣布发行不超过80亿元公司债券的消息。绝不是巧合，8月13日晚23点15分，刘强东发微博：“今晚，莫名期妙的兴奋。”8月14日上午10点21分，刘强东开始宣战：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”
“京东准备上市的时候，其他电商出来搅局。苏宁融资的时候，京东就出来闹事。这已经是竞争中常用的一个玩法。”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥告诉《中国经营报》记者。
京东发动价格战早在其计划当中，刘强东也表示过第三季度、第四季度的价格战会更加惨烈。“他要攻苏宁的后院，把苏宁实体店的收入打掉，让其没办法给线上业务补充战斗的弹药（资金）。”业内资深分析师李成东认为。从这一点来分析，京东的攻击点也是在苏宁的实体店上。
第二层目的是因为京东自己。京东在苏宁、淘宝、当当等企业的围剿中，被迫推迟上市时间。几轮融资一共得到投资者15亿美元的京东，从创业起就一直处于亏损状态。“无法上市，无法扭亏，总要给投资人一个交待吧？”一位业内人士告诉记者，刘强东是向投资人承诺了销售额，今年对于他来讲，最大的事就是“冲量”，“总得保一头，不能双输。否则没法向投资人交待，有可能被赶下董事会主席的位置。”
当然，互联网企业都好跟风，好斗。如果全面掀起价格战，对大家都有利的一个结果，就是实现用户习惯从线下向线上的转移。但参战的几家都很清楚，这种转移不是靠一次价格战可以实现，还需要很长的过程。
京东的目的性很明确，所以战术也比较清晰：选择大家电这个品类向苏宁叫阵，以自己的小股部队袭击苏宁的大营，并不指望打败对方，只要搅乱对方就好。“紧贴苏宁大家电，京东的大家电只占销售额的10%左右，但却是苏宁的大本营。如果苏宁跟进，苏宁损失的毛利比京东惨重得多。如果苏宁不跟，京东就会把大家电做起来了。”上述业内人士告诉记者，“怎么打对他都没有任何坏处，也根本损失不了多少毛利。”即使是京东所说的零毛利，平进平出，结果也是达到刷销售额目的，给投资人一个交待。
常年关注电商竞争的李成东对京东打当当那场战役记忆犹新：“京东于2010年12月发起图书价格大战，当当网从当年第四季度近23%毛利润率跌至2011年第四季度的10.5%，被迫综合化。”
苏宁的应战也很巧妙：把战线拉开，特别是京东的主战场——3C产品，全线应战。这确实让京东有点难受。其实这一点在后来的价格监测当中可以更清楚地看明。
苏宁线上、线下同价，可以看出苏宁进入电商的决心。但李成东却认为苏宁缺乏纵深防御：“完全没有必要把线下的业务拉上，降低毛利率。在线上紧紧咬住往死里打价格战！”
只闻雷声、不见雨点
来自阿里系旗下比价网站一淘网的监测数据显示，京东商城14日晚上在大家电品类上有部分商品悄悄涨价，苏宁、易迅等商家也有同样现象存在。
“主角太不给力，配角勤勤恳恳。”一淘是阿里系旗下的比价网站。从8月14日刘强东放话开始，一淘就开始紧密关注各个网站的价格变化，并实时更新数据。一直盯在电脑前面的一位工作人员用一句话总结自己的感受。京东和苏宁的降价力度并不大，国美、库巴、易迅、当当表现更好一些。
刘强东一早就在微博上透露：“20分钟，大家电接到将近5000万元的订单”；而苏宁易购执行副总裁李斌同日晚间则表态，苏宁易购今日网站访客数、销售规模双双同比增10倍。除了当事人在微博上发布数字以外，记者联系相关企业询问当天销售情况，各家均不回复，表示价格战刚开始，没有数据。
消费者的感觉与刘强东和李斌给出的数字并不一样。一位想买西门子冰箱的消费者非常细心，把京东、苏宁所有型号西门子冰箱的价格做了一个比较，发现他最倾心的几个型号，14日网上还有售，但15日已下架。此外，有一小部分型号，苏宁、京东各有价格优势，但另外的一大部分产品，京东或苏宁并不同时销售，你有我就没有，没有办法进行比价。“我自己一个产品一个产品地比，都发现他们并没有像承诺的那样一定要比对手低，而且没有不停地循环降价。他们肯定有很好的统计工具，为什么无视这些价格差距，不实现承诺？”这位消费者并没有出手。他告诉记者，经过多轮价格战，消费者也变得越来越聪明。
降的少，悄悄涨，没有货——这场价格战给人的感觉有点儿忽悠。
阿里巴巴旗下的一淘网价格显示，8月15日当天共监测全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网的降价商品数量比例达到了16.6%，也是最实在最给力的商家。京东商城降价大家电的比例仅有6%。苏宁降价比例为9.5%。
价格战开始前，曾有商家表示“你敢1元，我就敢0元”。这也使得许多网友熬夜等待能够买到0元、1元的商品，但来自一淘的监测显示，8月15日商品价格最大降幅也只有10%左右（京东商城），最高降价幅度284元，苏宁易购、国美电器以及半路杀出的易迅的平均降幅在8%左右。
更为重要的是，在14日晚间，各家都对不同数量的产品悄悄调高了价格。来自一淘网的监测数据显示，京东商城、苏宁、易迅都有涨价行为。
另一个严重的问题就是没货。通过一淘的比价，记者选择了一些价格低的商品点击，结果发现有近一半的商品显示缺货。
深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥认为这次价格大战炒作的成分太大：“不花一分钱，给消费者一个印象：大家电在网上买更便宜。就是一场游戏或者说是营销大戏，因为他们根本做不到他们说的比价，循环降。做不到的时候喊出来，就是炒作。消费者已经看到，很多商品没有现货。”
此外，供货商给这些大的渠道都有不同的独供产品，很多型号根本无法比价。而且各商家为了压低进货价格，有时进货量会非常大，降价也是消库存的方法。“不出乎我们的预料，真打、假打很快就能看出端倪了。”当当的一位员工告诉记者。
营销战的成分大于价格战，电商企业都是利大于弊。但龚文祥也有小小的担忧：“从营销的角度，这算是一个成功的案例，但过度的炒作会对消费者带来不好的消费体验。”
不痛不痒、皆大欢喜
价格战只是一个小插曲，暂时改变不了电商格局，阿里系的淘宝和天猫依然是老大，京东的地位也很稳，苏宁易购是后起之秀，已经获得市场认可。
这仿佛是对价格战最具讽刺的一个注解。相关监管部门表示，京东和苏宁不属于恶性竞争，按照国家的规定，恶性竞争需满足两个条件，一是在市场上具有垄断支配地位，京东和苏宁无论怎样竞争，都达不到垄断支配地位，二是低于成本倾销，据监管部门观察，京东和苏宁的网店成本比实体店低得多，仍然有利可图，根本不是低于成本倾销。
有利可图，根本不是低于成本倾销——可见，价格战并非商家所宣传的那样惨烈，也并不如消费预期的那样实惠。易观分析师陈寿送认为，对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者预期，导致成交量也不会很高。并且消费者在频繁价格战中，提前预支了消费需求，也会造成下半年的价格战效果持续下降。
电子商务软件及服务提供商上海商派CEO李钟伟一直在关注这场战争，“亏不了多少毛利，但能赚取的眼球更多。”在他看来，主角京东、苏宁无疑会吸引最多的流量。
国美可以算是这次价格战中出的黑马。众多企业都围着京东咬，但京东只死咬苏宁，而不顾及其他。因为阿里系暂时打不动，当当、亚马逊、国美都不在一个量级上，不能引起京东的重视。而苏宁进入电商决心之大让京东很是担忧，所以一直死咬苏宁一家。国美一直苦于没有机会出位。这次的价格战，倒是让国美露了一把小脸：在一淘网的比价系统中，国美和其收购的库巴价格优势最为明显，比京东、苏宁都降得更狠。国美此次入局的迫切可见一斑：宣布从8月17日起，国美全国1700多家门店将保持线上线下同价，全系列、全方位向京东发起战斗。同时，北京国美宣布，8月17日起国美北京区域的线下门店将确保所有价格低于包括京东商城在内的所有电商网站，接受消费者价格举报，一旦举报店面价格高于京东商城属实，将对消费者奖励1000元。相比此前数轮价格战的被动应战，此次国美的反应可谓神速。凭借线下实体的优势，国美在两日之内连推数大措施，化被动为主动，不仅从容接招，更大有反将一军的架势。
一淘是另一个赢家。“阿里的策略是推出一淘这颗棋子，而不用天猫电器城去硬碰硬。”一淘是第三方比价工具，在这样混乱的价格战中消费者确实需要这样的工具。一淘可以借着裁判的角色趁乱提高知名度和影响力。龚文祥认为阿里系这一招很高明，既不伤害天猫的毛利，又可以渔翁得利。
至于这场价格战是否会改变竞争格局，被采访者一致认为短期内没有任何影响。
“没有任何可能改变现有的格局。”李钟伟认为。
深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥也认为价格战只是一个小插曲，暂时改变不了电商格局，阿里系的淘宝和天猫依然是老大，京东的地位也很稳，苏宁易购是后起之秀，已经获得市场认可。国美、易迅、当当、亚马逊则在第二阵营。“国美最擅长打价格战，不排除他未来有很大的力量。但它需要有一个强势的领导人推动。”
“对各大平台上而言，这种价格战对各方来说，无论是流量还是销量，结果是共赢的。此次电商大战，对苏宁的在线系统能力是一个挑战。但这样的促销大战对整体市场格局是没有任何影响的。”陈寿送认为。
业内还有一种说法，电商希望通过这种价格战改变消费者的习惯，从线下购物向线上购物迁移。李钟伟看到的这次价格战与“6·18”不同，在6月18日那场电商促销大战的时候，价格是真降了，而且供货充足，很多消费者囤积了大量的日用品，未来半年、一年确实不需要在实体店购买了。但这次家电促销的效果来看，并没有透支过多的消费。
李成东认为：“以这样的方式加速改变消费习惯，是一种很积极的方式。但即使这样，习惯并不会发生突变。”
对于此次电商大战，多数大家电生产企业的答复是“影响不大”。四川长虹证券办工作人员认为：“价格战对公司的出货、毛利率还没有产生影响。这轮价格战是渠道商发起的，不应该由生产商买单，因此价格战与公司关系不大。”
而对于传闻中的家电企业海尔在这次电商大战中宣布不再与京东商城合作，青岛海尔董秘办的一位工作人员在接受记者采访时表示：“海尔与京东商城并没有直接的合作，京东商城的海尔产品并不是从海尔公司直接获得。”
资金实力方为根本
真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场
当当网总裁李国庆在接受记者采访时说，这只是电商圈的又一次价格战，不是最激烈的一次，相信也不会是最后一次，现在还没到你死我活的决胜时刻。他一直以来都认为京东的资金撑不了太久。甚至曾经预言京东到今年八九月份钱就会烧光，也预测明年6月电商格局大洗牌。
“价格战会一直打下去。长期看，资本是决胜的重要因素。”业内资深分析师李成东认为。
7月份，苏宁磕磕绊绊地完成了增发，融得资金47亿元人民币左右，但随后股票开始了一轮下跌。8月8日，苏宁公告：公司控股股东张近东将所持上市公司股份中的4.42亿股质押给三家信托公司。在此之前，张近东在今年6月已向这三家信托公司质押了其所持的6.305亿股苏宁电器股份，这三家信托公司为其认购苏宁电器定向增发股份提供了资金。7月7日，苏宁电器增发价12.15元，8月8日，苏宁电器股票收盘价6.44元。
为了应对电商竞争，8月13日苏宁再发公告称，为支持采购平台、物流平台、信息平台以及人力资源平台的建设，计划面向社会公众发行规模不超过80亿元人民币的公司债券。这是苏宁上市以来首次面向一般公众开展募资。一位电商界的同行告诉记者，京东非常清楚资金实力在电商持久战当中的作用，所以这次出狠招突袭苏宁，也是想打击苏宁的资金链。
8月14日，受电商价格大战将爆发影响，苏宁电器股票股价下跌7.11%，报5.88元。8月15日早上，苏宁股价继续下跌至5.6元。中午，苏宁第二大股东宣布计划在未来的三个月内,对公司股票增持总金额合计不超过10亿元。这个消息稳住了股价，当天以涨停报收。
正如《商业价值》在复盘这场价格战时进一步指出：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。”
“虽然苏宁稳定住了，但有可能还会跌，因为它短期内没有办法改变电商的竞争环境，风险已经暴露出来。”李成东认为。
国美在电商方面一直表现不太积极，但最近也开始筹措资金，背水一战。8月14日有报道称，国美已与海航集团达成协议，将以作价未及60亿元的价格出售旗下位于北京的巨无霸地产项目国美商都。从筹措资金和这一次价格战中的表现，国美也在加快进入电商的步伐。
最为关键的是京东还有多少钱可以打下去。刘强东在接受记者采访时透露：账上目前有87亿元人民币现金。此前京东几轮共融到15亿美元资金，但京东从创业以来始终处于亏损状态。因为京东没有上市，外界对京东的资金状况多是猜测，并没有真实依据。“账面资金就是一个说法。”一位业内同行对刘强东给出的数字非常不屑，账面资金的水分非常大，根本不能说明任何问题。京东没有上市，前几轮的投资人已无法退出。京东创中国互联网的融资之最，也成为投资人最大的一笔赌注。京东的问题在于，如果价格战僵持下去，它的后续资金如何解决？
虽然接受采访的业内人士均表示短期内不会有格局上的变化，但长期的竞争，资本实力是一个重要因素。深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥分析道：“天猫是赢利的，压力小一些。”苏宁来自于传统行业，有非常大的体量，把京东当小弟弟看，它的能量、力量是最大的。虽然短期可能受到这次价格战的影响，融资不会太顺利，但在龚文祥看来，苏宁的资金实力为后续战争补充弹药不成问题。
